热博:疫情加速汽車銷售維修企業轉變

编辑:rb88热博|时间:2020-04-12|浏览:68

新冠疫情突襲了2020年春節,讓這個年過的寂寥而刺激,初一搶口罩,初二搶米,初三搶酒精,初四搶護目鏡,初五搶紫外線燈,rb88热博初六搶手套,初七搶雙黃連口服液。全國各類交通工具旅客發送量卻只有2.34億人次,同比下降約80%,快遞業務吞吐量同比下降95%,“封城”和企業停工停業導致投資、生產、收入和消費同時驟減。

GDP滑坡、消費能力和意愿隨之下降,消費者會優先購買剛需產品,暫緩消費非剛需產品,汽車則被劃分為典型的非剛需產品。然而,疫情迫使人們盡量避免搭乘公共交通工具,而選擇私家車出行,私家車變成了消費者的剛需產品。疫情對第三產業的負面影響最為嚴重,汽車銷售維修企業則是第三產業、實體店面服務的典型代表。然而第三產業2019年對GDP貢獻高達54%,2019汽車企業商品零售總額39389億,占所有商品零售總額的26%,為了拉動GDP復蘇,2020年3月各地政府開始出臺鼓勵汽車消費的政策,主要是鼓勵新能源汽車消費,掀起了汽車股漲停潮,汽車消費成為了拉動GDP主要力量。

1、穩住現金流:積極與業主溝通疫情期間減免緩租金事宜;積極與供應商溝通協調增加賬期;加速現有虧損直營門店評估及關店流程;調整員工數量;嚴格監控審批費用支出;尋求短期融資渠道;及時完成政府給予的稅收、社保補貼政策申請。

2、留住好員工:及時對員工講明企業真實情況,消除員工疑慮;企業領導在危機處理中必須冷靜、有序、果斷地統一指揮協調;充分發揮團隊協作精神,依靠集體力量快速、高效地妥善處理危機;根據各地最新的人社政策與員工協商,分批復工、輪崗、降薪、緩發薪酬,高管帶頭,號召員工共度難關;全力留下有用的人,他們是企業的寶貴財富。

3、管理戰危機:組建公司疫情防護小組,統籌管理防護工作,建立關鍵人才AB,確保公司正常運作;疫情期間建立日報制度,加強員工身體健康的監督及管理,要求身體不適員工自我隔離,建立員工體能鍛煉計劃;梳理權威信息,加強疫情防護宣傳與心理建設;確保口罩等關鍵防護物資的采購,儲備及發放;確保在線辦公及視頻巡店等解決方案的實施。

4、精準做營銷:二季度逐漸恢復營銷投放,一季度縮減的營銷資源轉移到二季度使用,并考慮加大投入力度;抓住消費者行為轉變,主攻數字化、個人化互動投放,分層投放,直擊個人化移動端,暫停所有線下廣告、重點關注抖音、天貓等直播;營銷內容審慎選取,迎合特殊時期的消費者情緒,圍繞居家抗疫,傳播“減少公共交通出行、出行相關防護內容”。

汽車從來不是快消品,盡管新能源汽車的出現,讓造車的難度相對來說降低了,但造車的難度仍舊不小,而汽車制造業的利潤卻并不高,遠遠不如金融和互聯網產業回籠資金速度快。且由于汽車自身具有制造周期長、價格高、復購率低的特點使之更加區別于快消產品。快消品從消費者角度來看是比較短鏈的,消費決策是感性的,且快消品是消費者的個體決策,消費者自己決定是否購買。但汽車屬于家庭的大宗消費品,對產品的期望值、產品溢價會高于單純的產品運輸功能,是否購買汽車可能要做一個群體決策,用戶還需要跟家人商量,家庭共同做出是否購買的決策。所以從消費者的視角來講,用戶購買決策鏈路相對較長。短鏈路和長鏈路的不同就會導致營銷技術和策略方面有些區別。

快消產品在媒介投放過程中,希望覆蓋更多更廣的受眾。對于汽車行業的覆蓋來講,更多是去“挖掘”,汽車畢竟是一個小眾的消費品。雖然說現在每個家庭可能都會有輛車,但是換車的成本還是挺高的。所以對于汽車行業,從技術角度來講,更需要通過線索的分析模型挖掘需求,需要去用最終轉化的數據來反推,指導媒介的投放。從媒介資源選擇上來說,泛媒體宣傳更應該偏重品牌調性的曝光、消費者購買路徑全覆蓋,這與快消品的目標相對一致。但是對于汽車行業來講,更要基于用戶感觀,把情感溝通放在首位,注重服務及體驗期的口碑。汽車從業者眼中的購車用戶畫像一直有些模糊,從汽車廠家到經銷商希望把用戶看的清清楚楚、明明白白的意愿都很強烈,尤其是社會環境風云際會催生的用戶心意多變難測的當下。汽車行業的成功營銷,要做到策略變化及時響應受眾;核心賣點精準觸達人群;深入人心激發口碑傳播。然而多屏、碎片化的媒體環境,使消費者無法辨別或專心某個品牌。我們企圖通過線上媒體間屏端的切換,在不同觸點上的合理有效觸達、進行個性化的千人千面的推送與溝通,使消費者與品牌之間形成深刻的認知與記憶,增強與品牌的好感度。但推送到了,之后真的有溝通嗎?誰在溝通?線上客服?不,意愿最強烈,有能力有效溝通的人,是且僅是終端銷售人員。

從銷售渠道上也已從以往的線下渠道走向線上。單一的傳統模式已不能達到營銷的效果也無法滿足消費者,汽車營銷逐漸形成人、貨、場的數字化融合的營銷模式,建立以人為本,搭建一對一的溝通渠道。把個性化、定制式、小而美的廣告投放到跑步、健身、聚會等場景中的消費類媒體,真正與用戶生活產生互動效應,并對用戶行為產生影響。隨著一二線城市的消費能力趨于飽和,在尋找未來的增長點時,車企要把更多的目光放在三四線甚至是五六線城市中。這是一個更為復雜的市場,城市數量是一二線市場的數十倍,不同地區的價值形態和消費習慣,差別很大。與消費者的溝通,尤其強調高空作業與地面渠道的配合,也就是所謂的品牌向上與渠道下沉同步。為了搶奪這批消費者,車企不僅要利用好全國性電視媒體,更要學會以人傳人。

增長與利潤的瓶頸、持續顛覆的新技術、不斷涌現的跨界競爭、不斷提升的客戶預期,車企面臨著商業環境急劇變化附加的不同以往的挑戰。加快企業數字化變革的步伐,是保持競爭力的根本,而喪失競爭力的最大威脅也是數字化,持續的“數字化變革”成為傳統車企必然之路。數字化轉型勢必是條難走的路,需要大膽實踐、不斷試錯和改進。較不成熟的企業往往只將數字化轉型專注于單獨的技術和運營戰略上,將數字技術想象成數字化轉型的關鍵。而較成熟的企業,以及全球主流數字化轉型咨詢專家與機構一致的認同是:“專注于客戶的努力”才是數字化轉型的關鍵,即充分發揮“客戶勢能”。數字化轉型是一個很大的概念,產業鏈的上下游客戶都要連接在一起,這就涉及到汽車的數字設計、數字制造、數字管理、數字營銷。而客戶勢能應當從汽車用戶向上的經銷商、制造商、設計室涌動。實際上,即使是特斯拉這樣的先行者,還處于積累數據的第一階段,把散落在各個渠道、平臺的數據搜集起來,形成自己的數據資產。但是真正建立數據中臺來發揮第一方數據真正的價值,還需要一段時間,這不僅僅是汽車行業的問題,是一個全行業所面臨的問題。這個工程很龐大,上升到公司戰略層面,拋開技術和外部條件,這需要高層甚至CEO直接來決策和推動,內部溝通成本極其大,需要去溝通整合各個部門各個端口的數據。我知道一些造車新勢力已經很努力去實現,在我看來仍然困難重重,全新打造增量固然比變革存量更容易,但這個市場存量已經過剩,怎容得下太多增量,還是珍惜眼前人,多點耐心賦能存量吧。

隨著數據分析能力的提高,預測分析正演化為一種有力的工具,可以大大提升預測效率以及運營效果。數據在汽車行業的運用,集中體現在對汽車生產制造、銷售和售后服務三個領域,大數據營銷的本質是影響目標消費者購買前的心理路徑。汽車制造商可以從大量的客戶數據中發現,特定客戶群對哪些產品或服務感興趣,進而提供個性化和量身定制的方案,提高銷量。但挑戰在于,汽車制造商是否能玩轉這些海量的知識和經驗數據、同時做好數據監測、把控信息安全問題。隨著技術的不斷發展,與營銷相關的各種新的評估監測方法層出不窮,但監測標準的制定和項目的具體執行還有很大優化的空間,尚需行業相關方共同努力,尤其需要在行業協會等官方組織的主導下不斷協同和完善。數據的來源和對用戶數據隱私的保護很重要,包括基礎數據的真實性,更新速度,以及分析模型的搭建。現在全國工商聯車商新能源汽車分會和中國維修協會信息化工委正在全力推進信用汽修和銷售,并委托“中維優店”及“新車界”幫助一線的汽車銷售維修企業終端建立安全、及時、真實的數據平臺。解決數據的開放性和連通性,讓廣大汽車銷售維修企業不再是數據孤島;至于數據的整理及使用還需要國家相關部門授權優質的企業助力,一起發揮其更有效的作用。數據的應用場景可以從企業價值鏈和客戶生命周期入手,找尋業務需求(痛點),以從客戶生命周期角度分析為例,在客戶生命周期的三大階段銷售、使用、復購中,發生的業務場景,如銷售線索管理、營銷活動與廣告投放、進銷存管理、汽車金融、維保管理、口碑傳播等,從這些場景出發,可以挖掘出眾多數據分析應用場景。

客戶數據的主要利益相關方(運營部門、管理部門或高層主管)對客戶數據都有各自的特殊需求與問題。例如:銷售主管,必須不斷開辟與核心客戶互動的新方法,并提高現有客戶群的終身價值。此外銷售人員往往面臨這些難題:如何確定公司和品牌是否滿足客戶的需求;價格變化對客戶造成什么影響;如何戰略性的鎖定目標客群來降低營銷成本;如何優化各個銷售渠道的激勵費用來實現銷售量和利潤率的最大化。客戶服務主管的基本目標是提高客戶保留度,以及改善各個渠道的客戶體驗。這需要有效分配資源,并在各個渠道和服務需求之間調整,確保改善客戶服務體驗。對汽車公司而言,數據分析和信息管理能提供解決這些復雜問題的方法,并且使用定量技術而不是定性評估。通過數據分析可以實現客戶保留率的最大化。如果客戶在購買、售后和再次購買中體驗不理想,隨時都有可能流失。通過在每個接觸點進行詳細的客戶數據分析,可以獲得有價值的線索。例如,對主機廠和經銷商的客戶信息數據庫進行分析,就可以發現客戶消息聯系資料中不準確或不完整的地方。將此信息與每位客戶優選的聯系方式結合,主機廠就能找出大概率導致客戶流失的原因,并設計戰略性的客戶信息管理方法。與之相似,客戶保留的其他方面,例如互動(由價值鏈服務和產業驅動)和客戶滿意度(由客戶體驗驅動)也要全面分析,才能在最大程度上實現客戶保留。大數據的落地應用,將繼續從根本上推進汽車營銷人員角色的演變,逐漸向零售、電信和銀行業的營銷人員靠攏。營銷人員在考慮通過數據分析加強營銷策略時,可以扮演四個主要角色:客戶體驗的擁護者、成長和創新管理員、營銷設計師及高效營銷運營與投資的推動者。

中國汽車市場,從車不愁賣到車賣不動了,4S店都感覺很痛苦,尤其是一些中低端的品牌,來自維修保養的收入是很少的,很多車主都會找一些修理廠去做維修保養,所以需要大量通過車輛的銷售去盈利。車企需要通過數據和技術來增加真正的有效銷售線索,同時再去通過數據和技術來在消費者每一個鏈路和節點上做優化。現在從線上媒體獲取線索的成本越來越高,因為從拿到線索,到最后成交、轉化率是很低的。汽車經銷商首先需要整合并打通銷售線索來源渠道,為了減少人工,在銷售人員溝通之前,可以利用智能機器人外呼,進行初步篩選,之后對于有效線索進行人工聯系,并為客戶建檔,錄入相關信息。此后,客戶信息將在銷售、售后過程中得以補充,使用戶畫像越發清晰,有針對性的提供產品及服務,提升客戶體驗,這里最關鍵的是用戶信息可以連續的在統一數據庫被記錄。汽車銷售維修企業建立起自己的數據中臺來整合管理數據,挖掘更多的數據應用場景,擺脫媒體推薦的碎片化,360度洞察消費者的行為軌跡。

面對汽車行業日益激烈的市場競爭,不僅獲取新客戶越來越難,老客戶轉化率也越來越低,汽車銷售維修店的客戶流失率在逐年提升。如何提高老客戶轉化率無疑成為影響店面業績的重要因素。想淡季不淡,只能依靠老客戶轉介紹,這就需要搭建店面自身流量池。建立自身流量池,就像挖池塘,需要不斷向池塘提供養護,甚至要不斷加深池塘,實現自動聚水等功能,來讓池塘的魚實現自我成長的過程。而店面要建的流量池,就是以客戶為核心的流量池,讓客戶聚集到流量池,經過培養、裂變等方式,產生更多的客戶。搭建流量池還可以降低營銷成本,首先老客戶轉化的營銷成本是最低的,老客戶的介紹可能直接帶來新客戶購買,不論是從溝通成本、信任成本、傳播成本來說,都是最低、最有效的。而流量池除了以老帶新為核心以外,“池”有著裂變的功能,可以吸引、挖掘、創造更多的客戶,將有限的資源和服務傾斜到流量池中,久之則能產生“化學反應”,讓流量池中的客戶產生裂變。流量池蘊含客戶群體劃分的原理,會讓流量池產生特色化的氛圍,而最大的改變是會讓銷售人員發現,自己服務的群體大多是某一類人。這個氛圍,看似簡單,但卻是決定著店面重點發展哪類車型的核心參考數據之一。搭建流量池的核心要三素即找到流量來源、提升服務式、產生流量裂變。

疫情讓5G加速到來,高速度、高安全、低延時、低功耗、使泛在網向智能網演變,未來AI、數據技術等將會得到廣泛應用,個性化的定制營銷會更加多元化契合汽車行業的品牌定位,提供更可靠新穎的銷售方式,降低成本,提升售賣效率。

把握每一個具體的營銷時刻,數字化技術則成為汽車新零售場景重構的基礎,在營銷方面它可以幫助汽車品牌根據場景做出每次曝光和轉化,同時還可以基于大數據對人群進行洞察,進而對于品牌定位和策略的支持,通過數據打通連接線上與線下每一個購車決策場景,為消費者提供更為極致的個性化服務體驗。可以說數字化技術提高了汽車新零售的連接效率和體驗效率,通過強化場景的能力,實現更開放、更多元、品類更豐富的高效配置。

中國的勞動力紅利的確已經用盡了,從2012年起,中國的勞動力人口總量就開始減少,每年減少300萬左右。如果退休年齡不提高的話,從2022年起,中國每年勞動力將減少1000萬左右。隨著中國勞動力的減少和人口老齡化程度的加深,用工難,用工貴的問題會日益嚴重。少用工,用高齡工成為了新挑戰,數字化工具就可以幫助企業減少用工。